Lesaffre, c'est un pain sur trois dans le monde — et presque personne ne sait ce que fait vraiment la levure. Nous avons construit la stratégie, l'architecture de marque et la plateforme visuelle pour transformer un ingrédient quasi invisible en une marque qui s'impose.
Lesaffre, c'est un pain sur trois dans le monde — et presque personne ne sait ce que fait vraiment la levure. Nous avons construit la stratégie, l'architecture de marque et la plateforme visuelle pour transformer un ingrédient quasi invisible en une marque qui s'impose.
En bref
Fondée dans le nord de la France en 1853, Lesaffre est le leader mondial de la levure et de la fermentation — le moteur invisible derrière un pain sur trois, sur tous les continents. Un géant discret : essentiel partout, reconnu presque nulle part.
Et la levure ne s'arrête pas à la boulangerie. Le même micro-organisme vivant fait lever la pâte, fermente le vin et la bière, nourrit les animaux, alimente les compléments nutritionnels et se trouve au cœur des biotechnologies modernes. C'est l'un des ingrédients les plus polyvalents de la planète — et l'un des moins compris. Demandez à quiconque ce qu'est vraiment la levure : les réponses s'épuisent vite.
Lesaffre est venu nous voir avec une ambition trompeusement simple : moderniser le regard porté sur la levure et faire comprendre l'étendue de tout ce qu'elle rend possible — pour ses clients B2B à l'échelle mondiale comme pour le grand public.
La levure est essentielle et omniprésente, et pourtant elle souffre d'un problème d'image : invisible dans le produit fini, vaguement « chimique » dans l'esprit du public, et réduite à « ce qui fait lever le pain ». Pour une entreprise dont la science touche à l'alimentation, la santé et la biotech, cette perception était bien trop étroite.
Le brief portait aussi un premier réflexe naturel : surfer sur l'élan de la food culture moderne — végétal, vegan, kombucha, la fermentation comme mode de vie — pour rendre la catégorie jeune et pertinente à nouveau.
La cible tendance — vegan, alternative, kombucha — donne l'impression d'être toute la conversation. Les données montraient l'inverse : une frange réduite du marché. Y ancrer une marque mondiale, c'était viser les bords plutôt que le centre.
Avant d'engager une marque mondiale sur une tendance, nous l'avons testée. Nous avons mené une étude de marché internationale dans cinq pays, réalisé un benchmark de produits alimentaires comparables et cartographié les attitudes réelles des gens face à ce qu'ils mangent.
Le constat était clair. Les tribus lifestyle dont tout le monde parle — vegan stricts, « biohackers », adeptes des fermentations alternatives — ne représentent qu'une part vraiment réduite de la population. Ce qui réunit la grande majorité est plus large et plus durable : une aspiration à la naturalité, à la tradition et à une alimentation honnête et peu transformée. Ancrer toute la marque Lesaffre dans la tendance aurait courtisé une frange étroite en laissant le centre intact.
Pour rendre tout cela actionnable, nous avons traduit les données en huit personas consommateurs — des attitudes distinctes face à l'alimentation, du « Care » et de la santé au « Purpose », à la nostalgie et à la performance — pour que chaque équipe voie exactement à qui elle parlait, et à qui elle ne parlait pas.
Plutôt que d'emprunter une tendance, nous avons donné à la catégorie sa propre conviction. La levure n'est pas un ingrédient de niche qui court après la mode — c'est une superfood naturelle aux véritables super-pouvoirs : un profil nutritionnel de premier ordre, la science ancestrale de la fermentation, et un rôle local et naturel par essence. Une idée, assez forte pour mener, et vraie sur toutes les applications.
Une conviction ne fonctionne que si le portefeuille peut la porter. Nous avons bâti une architecture de marque qui place YEAST (la levure) au centre comme category brand — le pilier qui alimente à la fois les produits directs de la levure (fraîche, sèche, nutritionnelle, levain…) et une famille d'endorsed brands, chacune visiblement « powered by yeast ». Cela donne à Lesaffre une histoire unique et appropriable, et un système qui se décline sur tous les marchés.
La plupart des marques alimentaires photographient l'assiette finie — le pain, la bière, le verre de vin. Nous avons fait l'inverse. Pour rendre visible un ingrédient invisible, nous avons fait de la matière elle-même le sujet : la levure photographiée comme une sculpture, sa texture pressée et imprimée pour suggérer chaque application sans jamais montrer le produit fini.
Une fourchette dessinée dans un lit de levure. Des blocs de levure fraîche empilés comme de la pierre. Le nom de l'entreprise embossé dans la poudre, comme s'il avait toujours été là. Une palette chaude et sobre fait le reste — elle signale le naturel, le sain, le durable et le sûr, et donne à Lesaffre un langage visuel qu'aucun concurrent ne possède.
Résultat : une plateforme de marque cohérente qui donne à un ingrédient invisible et centenaire une identité moderne et appropriable — une seule histoire qui voyage d'une audience B2B mondiale jusqu'au linéaire du supermarché, fondée sur la preuve plutôt que sur la tendance.
Quand vous voulez
30 minutes. Sans slides. Juste une conversation honnête sur où vous en êtes et où vous voulez aller.
