Les règles d'un bon benchmark

Trop souvent dans les organisations, nous avons vu des benchmarks qui passaient à côté de l'essentiel et ne reflétaient pas la réalité du marché. Le focus était soit sur des détails, soit sur un aspect très limité de l'expérience de marque, sans livrer assez de substance pour résoudre les problèmes posés. À l'inverse, chercher l'exhaustivité peut vous noyer, vous et les autres, dans le détail et vous faire manquer l'occasion de transférer les enseignements clés. Un benchmark solide reste l'un des meilleurs outils pour mettre votre équipe à jour sur le positionnement de marque et la maturité du marché — et une belle occasion d'explorer, analyser et évaluer les produits, services et points de contact auxquels les clients sont confrontés chaque fois qu'un événement de vie déclenche un besoin que votre entreprise pourrait satisfaire.

En bref

Commencez chaque benchmark en fixant le périmètre et les questions clés — ce que vous explorez change entièrement ce sur quoi vous devez vous concentrer.
Faites l'expérience vous-même, sur chaque canal, en vrai client avec une situation et un objectif réels.
Analysez les tableaux comparatifs pour repérer les innovations et estimer leur niveau d'adoption sur le marché.
Comparez les problèmes que vous devez résoudre à la façon dont d'autres marchés ont résolu des problèmes similaires.
Structurez la présentation autour d'objectifs business précis, pas seulement d'observations — c'est ce qui crée l'impact.

1. Fixez votre périmètre et vos questions clés

Avant de commencer, préparez toujours l'exploration — comme on planifie un itinéraire avant un voyage. Partez de la question « Qu'explorons-nous ? » Un benchmark de parcours client est centré sur le temps — l'itinéraire de bout en bout, les étapes principales et les points de contact. Un benchmark de portefeuille produit est centré sur les fonctionnalités, les indicateurs de performance et les modèles de prix.

2. Entrez dans l'expérience en profondeur et explorez tous les canaux

Une fois listés les canaux et acteurs à explorer, mettez-vous « dans la peau de votre client ». Visitez les magasins, sites web, réseaux sociaux ; collectez le matériel de communication ; négociez les prix ; posez des questions. Faites-le aussi en ligne — remplissez des formulaires, utilisez les outils de simulation, chattez avec le support, essayez même d'acheter. Ce qui compte, c'est de traverser tout le processus en vrai client, avec une situation et un objectif réels — en répétant l'exercice pour différents profils de clients si pertinent. Prenez des photos et captures d'écran et listez les observations dans des tableaux comparatifs.

3. Cherchez l'innovation dans le secteur

Analysez les tableaux comparatifs pour comprendre quels acteurs adressent quelles cibles et quels éléments de leur expérience se démarquent. C'est le moment de pointer les innovations et d'estimer leur niveau d'adoption sur le marché — pour vous aider à décider à quel point il est urgent d'investir dans des fonctionnalités spécifiques, selon votre stratégie et votre positionnement.

4. Comparez les problèmes à résoudre à d'autres marchés

Une fois que vous comprenez la performance de votre produit ou expérience, vous pouvez identifier les problèmes à résoudre. Si votre problème est une faible présence sur les réseaux sociaux, explorez d'autres marchés pour voir à quoi réagissent les clients engagés. Si votre produit est une commodité, regardez d'autres marchés de commodités pour trouver des idées de création de valeur ajoutée. Cherchez les résultats publiés par des entreprises que vous considérez à votre niveau — ils apportent une réassurance sur l'efficacité d'une approche et un matériel utile pour votre présentation.

5. Structurez votre benchmark

Un benchmark crée plus d'impact quand les observations et enseignements clés sont mis en perspective avec des objectifs business précis — étroitement liés à la première étape de définition des questions clés. Pourquoi faites-vous ce benchmark ? Quels sont le contexte et les attentes ? Qu'avez-vous observé ? Le but de la présentation est de partager quels objectifs business pourraient être atteints en optimisant vos actifs de marque — quels sont ces actifs, comment ils sont classés aujourd'hui, et comment ils pourraient s'améliorer en adoptant les meilleures pratiques observées dans le benchmark.

Questions fréquentes

Quelle est l'erreur la plus courante quand les entreprises benchmarkent ?

Passer à côté de l'essentiel — se concentrer sur des détails de surface ou une part étroite de l'expérience de marque au lieu de la réalité du marché, ou aller trop dans l'exhaustivité et noyer les enseignements utiles dans le détail.

Un benchmark doit-il différer selon ce qu'on explore ?

Oui — un benchmark de parcours client est centré sur l'itinéraire de bout en bout et les points de contact, tandis qu'un benchmark de portefeuille produit est centré sur les fonctionnalités, les indicateurs de performance et les prix.

Pourquoi faire l'expérience client soi-même plutôt que juste rechercher les concurrents ?

Traverser tout le processus en vrai client, dans une situation réelle, fait remonter des détails et points de friction que la recherche secondaire ou les comparaisons rapides manquent généralement.

Comment présenter un benchmark pour un vrai impact ?

En reliant les observations clés à des objectifs business précis — ce que vous cherchiez à apprendre, ce que vous avez trouvé, et ce que cela signifie pour les actifs de marque que vous cherchez à améliorer.

À propos de l'auteur

Laurent Goffin

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Co-fondateur & Strategy Lead

Laurent pense et respire le digital, en aidant des entreprises de toutes tailles — de la PME ambitieuse et de la startup au grand groupe international — à lancer de nouveaux produits et idées sur le marché et à concevoir des expériences pour leurs clients. Il est particulièrement à l'aise pour construire des stratégies go-to-market, tester rapidement de nouvelles idées via des proofs of concept avant de les passer à l'échelle, et améliorer la façon dont un produit ou un service atteint ses objectifs, par le chemin le plus court. Laurent a conseillé un large éventail de secteurs — banque, pharma, assurance, retail, énergie, transport, startups et télécoms — et s'appuie sur cette expérience pour penser cross-border et cross-industrie. Laurent croit profondément à la culture geek, au caractère innovant et disruptif des technologies digitales, au customer centricity, à l'innovation et à la simplicité — des principes qu'il applique dans ses recommandations et sa façon de travailler. Expérience Emakina — Strategy & UX Director Epicurien.be — Fondateur Expertise Stratégie go-to-market • Proof of concept & test produit • Optimisation de la conversion • Design produit & service • Expérience client • Innovation & entrepreneuriat • Branding

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