L'écart entre l'ambition digitale et l'organisation digitale
Nous nous équipons tous de belles stratégies et tactiques — pour trouver comment nous positionner dans les nouveaux modèles économiques que le digital a libérés, parler d'innovation, de data, etc. Mais il est frappant de voir combien d'entreprises aux modèles digitaux très matures et pointus ne regardent tout simplement pas les équipes ni la gouvernance qui pilotent leurs activités digitales aujourd'hui.
Comment capter et engager des audiences sans équipe responsable du marketing digital de bout en bout ? La seule capacité d'achat média ne suffit pas — capitaliser sur le trafic payant n'est pas soutenable dans le temps, puisque c'est un système d'enchères et que les coûts augmentent continuellement pour la même activité. Il vous faut des gens capables de générer du trafic moins cher, d'exploiter des outils au-delà du simple ciblage et retargeting, et de savoir engager les bases clients existantes — tous travaillant de concert vers le même objectif.
Comment tenir un coût par lead si personne n'améliore la conversion globale ? Comment maintenir un site si personne n'est responsable du contenu ? Comment les gens du contenu peuvent-ils performer s'ils ne travaillent pas en synchronisation avec la vente ou la génération de trafic ? Et qui est responsable de l'expérience utilisateur sur l'écosystème digital, en comprenant les dynamiques qui génèrent plus de ventes ou d'interactions clients utiles ?
Pourquoi cela compte plus que la stratégie elle-même
Ces compétences et profils sont l'ABC du digital — et trop souvent, ils sont éparpillés dans l'organisation, mal compris par les lignes de métier traditionnelles, à essayer de combler le manque d'informations ou de solutions nécessaires pour vendre ou servir des produits imaginés ailleurs. Trop souvent, les responsabilités sont fragmentées, avec des gens qui tirent dans des directions différentes sans construction vers des KPI digitaux. Trop souvent, ces profils digitaux passent plus de temps à expliquer ce qu'ils font et pourquoi qu'à réellement bâtir une activité digitale plus forte. Parfois, ces responsabilités ne sont même pas couvertes du tout.
Big data, IoT, et quel que soit le mot à la mode qui apparaît dans votre fil aujourd'hui, tout cela ne veut pas dire grand-chose si les bases de la gestion des activités digitales ne sont pas bonnes — des gens compétents, dans la bonne structure, avec assez d'empowerment. Regardez votre organisation digitale aujourd'hui et demandez-vous si elle est façonnée et positionnée correctement.
La stratégie n'est rien si vous n'avez pas la capacité d'exécuter.
Questions fréquentes
Pourquoi des entreprises aux stratégies digitales matures peinent-elles encore ?
Parce que la stratégie seule ne suffit pas — beaucoup d'entreprises ne regardent jamais de près si leurs équipes et leur gouvernance sont réellement outillées pour exécuter cette stratégie.
Que se passe-t-il quand les responsabilités digitales sont fragmentées dans une organisation ?
Les gens finissent par tirer dans des directions différentes, sans construction coordonnée vers des KPI digitaux partagés, et les profils passent plus de temps à expliquer leur rôle qu'à faire le travail.
Quel est cet « ABC du digital » que les organisations ont tendance à négliger ?
Les compétences et profils cœur nécessaires pour piloter le digital de bout en bout — génération de trafic, conversion, contenu, alignement avec la vente et expérience utilisateur — travaillant de concert plutôt qu'éparpillés.
