Étape 1 : Définir le périmètre
Avant d'aller plus loin, identifiez le meilleur parcours pour amorcer le processus — le cycle de vie complet de bout en bout, l'acquisition seule, le service, ou spécifiquement l'onboarding. Dans certaines organisations, le parcours à revoir est déjà défini ; dans d'autres, il est encore en discussion. La question principale est : « Où puis-je créer de l'impact ? » Le parcours le plus exhaustif et complexe vous permet de revisiter la plupart des processus d'un coup ; le parcours à la plus forte insatisfaction ou attrition traite la douleur la plus vive ; le parcours au plus fort potentiel de croissance sert une autre priorité. Cela dépend des priorités et de la flexibilité des processus business que vous devrez adapter.
Étape 2 : Définir vos objectifs business et KPI
Une fois le premier parcours sélectionné, échangez avec les parties prenantes pour bien comprendre leurs objectifs, douleurs, défis et connaissance client — car c'est avec elles que le parcours sera défini et livré. Identifiez les objectifs business et les KPI sur lesquels le projet sera évalué, et vérifiez les priorités : booster les ventes et l'acquisition appelle une orientation différente que réduire l'attrition ou les coûts opérationnels.
Étape 3 : Choisir votre équipe avec soin
Constituez une équipe transversale avec toutes les parties prenantes impactées — marketing, communication, produit, digital, vente, centre de contact, IT, CRM, opérations. Ces « personnes ressources » sont souvent déjà en charge d'un projet spécifique et étroitement connexe dans leur propre département. Les associer au projet en fait des experts avec une vision claire de ce qui est opérationnel et quand, des sparring partners aux insights précis, et des ambassadeurs qui facilitent l'adoption et la communication entre départements — parfois avec une contribution financière au futur budget d'implémentation.
Étape 4 : Collecter les insights
Cartographiez toutes les douleurs de l'expérience actuelle — c'est là que vous pouvez faire la plus grande différence.
- Faites le parcours vous-même. Mystery shopping, de A à Z. Parlez au personnel en contact client, posez des questions, plaignez-vous, comprenez comment ils interagissent avec les gens au quotidien. Mettez-vous à la place de vos clients.
- Parlez à vos clients. Cela peut sembler surestimé, mais c'est toujours la meilleure façon de les ravir. Utilisez des études pour atteindre des personnes représentatives de votre base clients, et cartographiez les segments et leurs comportements significatifs, y compris l'usage des canaux.
- Benchmarkez la concurrence et les leaders de l'expérience. Ne sous-estimez pas cette étape et ne faites pas une comparaison rapide et superficielle — soignez le détail. Comparez votre expérience aux meilleurs acteurs, même en dehors de votre secteur.
- Analysez les données. Regardez comment le parcours performe de bout en bout, et comparez la performance actuelle aux KPI visés pour identifier où le parcours a besoin d'être amélioré et où sont vos principaux points de levier.
Étape 5 : Cartographier votre parcours AS-IS
Maintenant que vous comprenez mieux l'expérience du client, cartographiez le parcours :
- Définissez les étapes clés — partez des déclencheurs de vie et bâtissez une timeline des différentes étapes du cycle de vie client : recherche d'information, achat, service après-vente, expérience quotidienne, résolution de problème, fin de contrat.
- Listez les canaux — installez des zones pour les interactions digitales, à distance et humaines sous la timeline, en notant que chaque canal inclut souvent plusieurs points de contact travaillant de concert.
- Racontez des histoires à travers la cartographie des étapes et points de contact, en intégrant les émotions selon le point de contact et le niveau de satisfaction à chaque étape.
Quelques conseils : parlez des différentes expériences, surtout négatives, issues de la phase d'insight en utilisant le « je » dans chaque phrase (par exemple « Je fais une recherche en ligne et visite le site de la marque ») ; utilisez des icônes pour visualiser les actions clés ; regardez des exemples de parcours clients existants en ligne pour vous inspirer ; et utilisez un logiciel de design graphique plutôt que PowerPoint pour gagner du temps.
Positionnez ensuite les objectifs business sur les différentes étapes (part de voix, contacts, conversion, chiffre d'affaires, satisfaction, bouche-à-oreille, rachat), et cartographiez les zones d'amélioration à partir des écarts de performance actuels, des retours clients et des ruptures d'expérience.
Étape 6 : Commencer à concevoir votre parcours TO-BE
Allez plus loin sur chaque étape du parcours — vous pourrez toujours phaser et prioriser les efforts, mais ce serait dommage de ne pas saisir l'occasion d'innover et de concevoir une expérience de bout en bout véritablement à la pointe. Utilisez des outils de brainstorming avec votre équipe de sparring partners pour transformer le parcours en une expérience positive à partir des douleurs et opportunités clés identifiées dans la carte AS-IS. Concevez le parcours TO-BE avec d'éventuels réajustements des éléments d'origine, posez les principes directeurs de chaque interaction — le rôle, l'objectif et le niveau de qualité de chaque point de contact — et transformez le nouveau parcours en propositions de valeur concrètes et en SLA.
Étape 7 : Bâtir une roadmap qui phase le déploiement
Les entreprises ont généralement besoin d'investir dans de nouveaux actifs pour livrer les parcours TO-BE, et c'est là que commencent les négociations avec les autres départements à travers les étapes d'implémentation. Cartographiez tous les leviers et l'effort nécessaire pour les construire, et motivez l'investissement par un business case là où c'est nécessaire. Il existe de nombreuses façons de planifier le déploiement — la seule question à se poser est « Qu'est-ce que je veux ? » Si la priorité est d'être le premier à innover, concentrez tout l'effort sur la livraison de cette innovation ; si la priorité est de scaler, utilisez une approche test-and-learn avec des projets minimum viables avant d'industrialiser. Dans tous les cas, la question directrice est : « Quel est le chemin le plus court pour atteindre ma destination ? »
Questions fréquentes
Par où commencer une refonte de parcours client ?
En définissant clairement le périmètre — quel parcours, et où le projet peut créer le plus d'impact — car ce choix façonne chaque étape qui suit.
Pourquoi impliquer une équipe transversale plutôt que travailler au sein d'un seul département ?
Les parties prenantes du marketing, du digital, de la vente, de l'IT et des opérations apportent expertise, sparring et jouent le rôle d'ambassadeurs qui facilitent l'adoption dans toute l'organisation.
Quelle est la façon la plus rapide de comprendre l'expérience client actuelle ?
Combiner mystery shopping, échanges directs avec les clients, benchmarking concurrentiel et analyse de données — chacun révèle des angles morts différents.
Quelle part du parcours TO-BE faut-il concevoir avant de prioriser ?
Visez haut d'abord — concevez l'expérience complète à la pointe — puis phasez et priorisez le déploiement selon l'effort, le business case et la priorité stratégique.
