1. L'orientation client est au cœur de la transformation digitale
Vous devez mieux comprendre les attentes de vos clients et être capable de vous mettre à leur place quand ils interagissent avec les actifs de service actuels de votre entreprise.
En termes de vision, cela vous dit dans quelle direction viser : ce qu'il faut améliorer, comment, dans quel contexte. En termes d'exécution, cela vous aide à définir où agir en priorité pour résoudre vite les douleurs majeures, tout en améliorant progressivement des éléments de votre expérience pour continuer à coller à des attentes de service en constante évolution.
Pour cela, vous devez collecter des insights clients actionnables — une image claire de :
- Qui ils sont : âge, statut marital, revenu, valeurs personnelles, attitudes...
- Ce qu'ils veulent : déclencheurs de vie, besoins, émotions, attentes spécifiques à chaque moment où ils envisagent d'interagir avec votre entreprise.
- Comment ils s'engagent avec votre entreprise : quand, pour faire quoi, sur quels points de contact, pour quels bénéfices, et comment, pourquoi et quand ils passent d'un canal à un autre.
- Comment ils perçoivent votre expérience : leurs propres expériences, croyances, ressentis, et le bouche-à-oreille auquel ils ont été exposés.
Cette intelligence client est souvent décentralisée entre les départements ou agrégée dans des segments ou « value buckets », ce qui peut mener à des inadaptations — comme concentrer l'essentiel des efforts de service sur les 20–30 % de clients qui apportent le plus de revenu. Ce n'est plus une stratégie viable, surtout dans un environnement omnicanal : une expérience négative d'un client à faible valeur peut créer autant d'impact de marque qu'un shaming en ligne d'un client à forte valeur, et l'un des objectifs marketing les plus courants reste de garder et faire croître les clients que vous avez eu tant de mal à acquérir.
Une meilleure approche est de bâtir des clusters autour des attitudes et comportements clients, avec un focus sur les actions, ressentis et attentes clés par déclencheur de vie, canal et point de contact — en réservant un service de niveau VIP à une étape ultérieure, une fois l'analyse solide.
2. Il vous faut un œil plus objectif sur votre organisation
Au-delà d'une connaissance plus profonde de vos clients, vous devez aussi mieux comprendre votre organisation — spécifiquement, comment les collaborateurs en contact client sont habilités à délivrer l'expérience.
Pour cela, rencontrez et interviewez les personnes pertinentes dans toute l'entreprise pour identifier tous les processus et outils — y compris les projets futurs — liés à l'expérience client. Les participants aux ateliers, même les employés de longue date, découvrent souvent des incohérences opérationnelles et des projets dont ils ignoraient l'existence.
En plus de cartographier le parcours client AS-IS, reliez les points avec son pendant — le parcours du collaborateur — pour comprendre les inadaptations d'expérience et leurs raisons sous-jacentes : est-ce un problème d'outils, ou cela implique-t-il aussi les compétences, l'attitude, la motivation ou la culture d'entreprise ? Identifiez les interactions irritantes pour les clients comme pour les collaborateurs, et les leviers dont les collaborateurs disposent réellement pour agir dessus.
3. Vous devez corriger les bases de votre expérience
La transformation digitale peut prêter à confusion — les gens craignent et attendent souvent des changements « big bang » qui disruptent le marché et le modèle économique. Mais le premier réflexe devrait être d'isoler toutes les frictions, même les plus petites, au long du parcours actuel, et de les corriger avant d'explorer les possibilités d'innovation.
Un exemple concret : si votre ambition est de réduire les coûts opérationnels en digitalisant les factures, paiements et support de première ligne, votre site, votre espace client et votre app mobile deviennent les pierres angulaires de nombreuses interactions. Mais si l'analyse révèle un faible taux d'adoption, un processus de login pénible et un manque de valeur dans l'expérience connectée, la priorité n'est pas une campagne de communication ou un chatbot à la mode — c'est de corriger le processus de login qui fait fuir vos clients les plus courageux.
4. Vous devez comprendre où et comment créer de l'impact et de la valeur
Une fois que vous avez une image plus claire de l'expérience actuelle et établi des améliorations de base, vous pouvez commencer à concevoir votre expérience future — en confrontant votre expérience actuelle assainie à :
- Vos objectifs business : quels objectifs cette refonte doit-elle atteindre, et où dans le parcours devez-vous agir ?
- Vos clients : quels besoins et attentes pouvez-vous combler pour motiver une interaction différente ? Sur quels canaux ?
- Votre concurrence : que pouvez-vous en apprendre, et que pourriez-vous « voler avec fierté » ?
- Vos collaborateurs : comment résoudre leurs frustrations et les rendre plus orientés client ?
- Vos partenaires : y a-t-il un service supplémentaire qui pourrait améliorer l'expérience client ?
- Vos tendances : quelles technologies et concepts de service utilisés par les clients, collaborateurs et concurrents pourraient enrichir le parcours ?
5. Vous devez justifier vos choix auprès de votre management
Quelle que soit votre position, vous devrez mettre à jour votre management ou comité de pilotage sur les directions prises. Il est toujours plus facile de commencer par un audit de la situation actuelle — les membres du board ont rarement le temps de participer à chaque atelier interne, et ils attendent une cohérence avec la situation actuelle et une transition en douceur vers le nouveau paradigme.
Le parcours client AS-IS est l'outil parfait pour présenter les actions clés à entreprendre : il aide à visualiser le parcours de bout en bout, à valider votre réflexion sur ce qu'il faut améliorer, et à discuter des priorités pour obtenir l'accord d'explorer plus loin les différentes options.
Questions fréquentes
Pourquoi comprendre le parcours client actuel est-il important avant d'en concevoir un nouveau ?
Sauter directement à la nouvelle expérience risque de manquer des opportunités importantes et des fruits accessibles, ou d'investir lourdement dans des tendances qui s'effacent vite au lieu de corriger de vrais points de friction.
Quelle est la différence entre connaissance client et intelligence client dans ce contexte ?
L'intelligence client, c'est avoir une image actionnable de qui sont les clients, ce qu'ils veulent, comment ils s'engagent et comment ils perçoivent l'expérience — pas seulement des données de segments agrégées.
Que faut-il corriger en premier dans une transformation digitale : les bases ou l'innovation ?
Les bases. Une technologie avancée empilée sur un processus cassé — comme un mauvais flux de login — ne corrige pas la friction sous-jacente ; elle la rend juste plus visible.
Comment ce travail doit-il être présenté au management ?
Commencez par un audit de la situation actuelle — il donne à la direction la cohérence et le contexte dont elle a besoin pour valider les priorités et s'accorder sur les prochaines étapes.
