Pourquoi copier le marketing d'un autre coûte-t-il si cher ?
Réponse courte — Laurent Goffin, Belly & Brain : parce que chaque modèle d'activité a un problème marketing différent. Copier les actions d'une entreprise qui n'a pas le même modèle, c'est investir dans des leviers qui résolvent son problème, pas le vôtre.
Apple vend des produits de masse à forte marque, avec une distribution mondiale et des budgets hors norme. Votre concurrent vend peut-être à une autre cible, avec un autre cycle de vente. Ce qui marche chez eux marche pour des raisons qui leur sont propres.
Avant de choisir des actions, il faut donc identifier deux choses : quel est votre modèle, et à quel type de marché vous vendez. Ce sont les deux premières des cinq questions à trancher avant d'investir dans votre marketing.
Quel est le problème marketing principal de votre modèle d'activité ?
À retenir — Laurent Goffin, Belly & Brain : un commerce a un problème d'emplacement, une marque de produits un problème de distribution, un service un problème de preuve, un artisan un problème de réputation locale, une startup un problème de vitesse d'apprentissage.
Un commerce : l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement
Pour un commerce, la question numéro un est l'emplacement. La visibilité d'abord : être vu par les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment. Le choix de l'adresse est une décision marketing avant d'être une décision immobilière.
Une marque de produits : le branding et la distribution
Une marque de confiture, de cosmétiques ou de boissons a un double problème : se faire référencer, et se faire choisir. Être distribué, être vu en rayon, être repris. Le packaging et la marque font le travail que le vendeur ne fera pas.
Un service : la preuve et la réputation
Un service ne se voit pas avant d'être acheté. Le client achète une promesse, souvent avec un cycle de vente long. Le problème marketing est donc la preuve : références, cas clients, expertise démontrée, contenus qui répondent aux questions des acheteurs.
C'est le cas de HM Sewertech, une PME : en structurant la génération de leads, ses demandes ont progressé de +40 %, puis de +101 % d'une année sur l'autre (voir le cas).
Un artisan : le bouche-à-oreille et la zone de chalandise
Un artisan vit du bouche-à-oreille, d'une zone géographique précise, des avis en ligne… et de son camion, qui est sa première affiche. Le levier, c'est la réputation locale et la facilité à être recommandé.
Une startup : apprendre plus vite que les autres
Une startup crée souvent un marché qui n'existe pas encore. Son problème n'est pas de se faire connaître, c'est d'apprendre vite : qui achète vraiment, à quel prix, par quel canal. Le marketing y est un dispositif de test autant que de communication. C'est ce que nous avons fait avec OTRA, dont nous avons construit la marque et le produit à partir de zéro jusqu'à 200 sites en Europe (voir le cas).
B2C, B2B, B2G, B2B2C : qu'est-ce qui change dans votre marketing ?
Bon à savoir : le type de marché se superpose au modèle d'activité. Un même service ne se vend pas de la même façon à un particulier, à une entreprise ou à une administration.
- B2C (particuliers) : décision individuelle, souvent rapide et émotionnelle ; volumes importants ; la marque et l'expérience pèsent lourd.
- B2B (entreprises) : plusieurs décideurs, cycle long, décision argumentée ; la preuve, la relation et le contenu d'expertise dominent.
- B2G (pouvoirs publics) : marchés publics, cahiers des charges, calendriers imposés ; la conformité et les références comptent autant que l'offre.
- B2B2C (via un intermédiaire) : il faut convaincre deux clients, le distributeur et l'utilisateur final, avec deux discours différents.
Beaucoup d'entreprises sont un mélange. Il faut alors quantifier chaque marché, même à la grosse louche, et faire des choix : on ne mène pas quatre marketings à moitié.
Quel mode d'emploi marketing pour quel modèle : le tableau
| Modèle | Problème principal | Leviers prioritaires | Indicateur à suivre | Piège fréquent |
|---|---|---|---|---|
| Commerce | Visibilité physique | Emplacement, vitrine, fiche Google, fidélisation | Fréquentation, panier moyen, retour client | Tout miser sur les réseaux sociaux |
| Marque de produits | Distribution | Référencement, packaging, marque, présence en rayon | Points de vente, rotation en rayon | Soigner la pub avant la distribution |
| Service (B2B ou B2C) | Preuve | Références, cas clients, contenus d'expertise, SEO/GEO | Coût par lead, taux de transformation | Parler de soi au lieu de prouver |
| Artisan | Réputation locale | Avis, bouche-à-oreille, véhicule, zone de chalandise | Demandes de devis, taux de recommandation | Viser trop large géographiquement |
| Startup | Apprentissage | Tests de canaux et de prix, contact direct avec les premiers clients | Coût d'acquisition, rétention | Dépenser pour la notoriété avant d'avoir validé l'offre |
Méthode — Laurent Goffin, Belly & Brain : repérez votre ligne dans le tableau, puis regardez où va aujourd'hui votre budget marketing. Si l'essentiel part vers des leviers d'une autre ligne, vous financez le modèle de quelqu'un d'autre.
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Questions fréquentes
Le marketing d'un commerce et celui d'une entreprise de services, c'est le même métier ?
Non. Un commerce a d'abord un problème de visibilité physique et d'emplacement. Un service a un problème de preuve et de réputation, avec un cycle de vente souvent long. Les leviers et les indicateurs sont différents.
Faut-il copier la stratégie marketing de ses concurrents ?
Seulement s'ils ont exactement le même modèle et la même cible, ce qui est rare. Copier un concurrent, c'est financer des leviers qui résolvent son problème. Un benchmark sert à comprendre, pas à reproduire.
Quelle est la différence entre marketing B2B et B2C ?
En B2C, la décision est individuelle et souvent rapide ; la marque et l'expérience pèsent lourd. En B2B, plusieurs décideurs interviennent sur un cycle long ; la preuve, la relation et l'expertise dominent.
Qu'est-ce que le B2B2C ?
C'est un modèle où l'on vend à un intermédiaire (distributeur, assureur, revendeur) qui s'adresse au client final. Il faut convaincre deux publics, avec deux discours différents.
Comment vendre à des pouvoirs publics (B2G) ?
Par les marchés publics : cahiers des charges, critères d'attribution et calendriers imposés. Les références, la conformité et la qualité du dossier comptent autant que l'offre elle-même.
Quel est le premier levier marketing d'une entreprise de services ?
La preuve : cas clients, références, contenus qui répondent aux questions des acheteurs. Un service ne se voit pas avant d'être acheté, le client achète donc la confiance.
Quel est le premier levier marketing d'une startup ?
La vitesse d'apprentissage. Tester rapidement cibles, prix et canaux avec de vrais clients, avant d'investir dans la notoriété.
Mon entreprise vend en B2B et en B2C : que faire ?
Quantifier chaque marché, même approximativement, puis prioriser. Mener plusieurs marketings à moitié coûte plus cher qu'en mener un bien.
En résumé
Il n'existe pas un marketing, mais des modes d'emploi par modèle : l'emplacement pour un commerce, la distribution pour une marque, la preuve pour un service, la réputation locale pour un artisan, l'apprentissage pour une startup. Le type de marché (B2C, B2B, B2G, B2B2C) s'y superpose. Avant de copier quelqu'un, vérifiez qu'il a le même problème que vous.
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