AXA Belgium

AXA Belgium voulait passer des suppositions aux preuves : comment les gens perçoivent-ils réellement l'assurance et s'y rapportent-ils, qu'attendent les différents types de clients, et — surtout — comment la base clients d'AXA se compare-t-elle à l'ensemble du marché belge ? Nous avons mené un programme de recherche, qualitatif et quantitatif, pour y répondre et en faire une stratégie de ciblage et de rétention. Il a aussi nourri directement le travail d'expérience client qui a suivi — voir le case CX assurance auto AXA.

La mission, en un coup d'œil :

• Qualitatif — comprendre le rapport des gens à l'assurance et les archétypes comportementaux qui le sous-tendent
• Quantitatif — dimensionner ces archétypes chez AXA versus l'ensemble du marché belge
• Stratégie — qui conquérir (cibles sous-représentées) et qui retenir (surreprésentées, à risque)

Le défi : savoir qui sont vraiment vos clients — et qui vous manque

L'assurance est une catégorie à faible attention et faible affect — on s'y rapporte à distance et on s'y renseigne rarement en profondeur. AXA voulait une lecture claire et factuelle des attitudes et attentes derrière ce comportement, et de la façon dont son mix clients se comparait au marché dans son ensemble. Pas un rapport pour l'étagère — une base pour décider où investir en acquisition et où défendre contre l'attrition.

Ce que nous avons fait : la profondeur du qualitatif, la preuve du quantitatif

Nous avons combiné deux regards, chacun dans ce qu'il fait de mieux :

• Recherche qualitative — pour comprendre les vraies motivations, freins et attentes que les gens portent à l'assurance, et définir un jeu d'archétypes comportementaux : des profils distincts aux priorités différentes, de ceux qui veulent juste de la simplicité et de la réassurance à ceux qui veulent tout personnaliser et comparer
• Recherche quantitative — pour dimensionner ces archétypes : leur poids dans la base clients d'AXA, mesuré face à leur poids dans l'ensemble du marché belge

Cette comparaison est le pivot de toute l'étude. Elle transforme « nous pensons que nos clients ressemblent à X » en « voici exactement les profils que nous sur- et sous-représentons par rapport au marché ».

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Le livrable : une stratégie de ciblage et de rétention

À partir des segments dimensionnés, nous avons défini où AXA devait agir :

• Qui conquérir — les profils sous-représentés chez AXA par rapport au marché, avec des stratégies pour les atteindre et les acquérir
• Qui retenir — les profils surreprésentés chez AXA, avec des stratégies pour mieux les servir, les fidéliser et réduire l'attrition
• Ce dont chaque profil a besoin — les attentes et les éléments d'expérience qui comptent le plus pour chacun, prêts à briefer les décisions produit, communication et expérience

Pourquoi ça a marché : une recherche faite pour servir, pas pour être classée

La segmentation n'est pas restée une slide. Parce que nous l'avons dimensionnée face au marché et traduite en priorités claires d'acquisition et de rétention, elle est devenue un outil de décision — et elle a directement nourri le travail de parcours et d'expérience client qu'AXA a mené ensuite, en lui donnant une image chiffrée des profils que chaque parcours servait réellement. La bonne méthode pour la question, des conclusions que les équipes pouvaient exploiter.